11月3-5日，第十一届全国民宿大会在安徽省安庆市岳西县召开。会议期间发布了《2025年全国民宿产业发展研究报告》，剖析了旅游强国战略下民宿发展逻辑；组织了五场主题鲜明的平行会议，涵盖民宿产业高质量发展、国际化、主人文化、人才培养与学术研究等多个关键领域。中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会特整理刊发以飨读者。本期为世界旅游城市联合会专家委员会副主任、北京交通大学现代旅游研究院院长/教授/博士生导师张辉在第十一届全国民宿大会上的分享。

一、民宿行业当下的发展困境

很高兴来到安庆，来到岳西！我们中国的民宿已经到了一个高质量发展的转型阶段。我今天分享的题目——旅游强国战略下民宿发展的逻辑。

2024年，中国旅游得到了强劲恢复，但是从旅游行业整体来看，民宿发展存在一些问题。

第一，民宿市场整体客单价持续下降。无论从文旅部的统计报告，还是媒体以及各省情况来看整体客单价在下降。当然，不仅民宿客单价下降，酒店业客单价也在加速下降，传统民宿的目的地市场下滑严重。

第二，经营成本上升和盈利困难。这些都有复杂的原因，包括劳动力成本以及监管转嫁的成本等。

第三，社会资本的进入，本地居民的参与度受到了挤压。我非常赞同张晓军会长谈的民宿的“民”的问题，当地居民的参与度在整体市场上受到了挤压。

第四，平台公司挤压。民宿经营企业的利润空间在不断的缩小。一般的民宿企业通过平台销售最少佣金在12%，有的可以达到18%，所以就挤压了民宿的经营空间。可以看到2024年民宿企业的营收不太好，但是平台企业的营收报表是非常亮丽的。

第五，同质化竞争和合规政策的监管带来了更大的经营风险。比如说我们的安全问题、消防问题等。可以得出一个结论，民宿的经营生态、市场表现、经营信心都不容乐观，我们应该给予高度重视。

二、口红效应冲击：短期波动下的长期思考

有一个民宿老板说，到山西投资乡村民宿，本来是想做产业的，结果一不小心做成了事业。由此可见很多民宿经营者、主理人在整个经营中受到了很大的挑战。所以如何认识民宿市场出现的这些问题？这些问题是一个短期现象还是一个长期现象？如果是短期现象，我们可以不管它；如果是长期现象，那么我们必须加以重视，要研究民宿未来的发展方向和路径是什么？

从短期来看，整个旅游市场的“口红效应”在强大的冲击民宿市场。大家知道，疫情结束以来，中国旅游在2023年开始火爆起来。但2023年的火爆仅仅是“口红效应”，我们看到整个旅游在发生变化，开始是“村超”、特种兵、淄博烧烤、天水麻辣烫等，所以旅游首先扮演着国民经济的口红。

口红效应是什么？这是经济学的一个很重要效应。在整个弱经济周期的时候，化妆品市场上处于高端的化妆品销量大幅度下降，处于低端的口红销量在大幅增长。所以说旅游率先扮演了国民经济的口红。在其他企业、其他行业不景气的时候，旅游先火了。第二个口红，是旅游领域的口红。处在高档消费的酒店，包括民宿销量减少，但是逛大街的人多了，所以可以看到23年、24年街区火爆，农贸市场火爆等，这就是旅游的第二个“口红”。

这种口红效应来讲，民宿市场的需求为长期投资和短期消费都带来了深刻影响。所以，我面对民宿的经营不理想问题，得出一个结论：是一个短期效益但还是要从长期发展去思考。民宿有强大的生命力，关键怎么去转型，怎么去调整民宿的发展方向。

三、民宿发展的六大核心本源

去年5月17日的全国旅游发展大会，总书记对旅游业的发展作出了重要指示，提出了三个原则。这三个原则把“守正创新”作为第一个原则。我认为对民宿企业、民宿经营者更具有现实意义。守正，那我们就要研究旅游的“正”是什么？民族的“正”是什么？只有在守正的前提下，民宿才会有未来的发展前景。民宿之“正”，即民宿的核心在于民，而不在于宿。但是这些年的民宿发展是在于宿，而不是在于民。民宿来讲，基本上是高等级景区的配套工程、旅游区的配套工程，没有核心功能、核心的吸引力。当整个观光旅游弱化就把民宿亮出来了。所以我想民宿的核心是在于民，而不在于宿。

第二个“正”，民宿强调的不仅是宿，更强调场景和体验。目前民宿场景化打造、功能化打造和技能化打造很弱。在这个强大的竞争中，我们没有凸显出竞争优势。

第三个“正”，民宿是非标住宿，关键在主人文化。如果民宿没有树立起主人文化的概念，民宿建的再好，仅仅是昙花一现。未来，在中国的入境旅游发展中，民宿是一个非常重要的空间，但是在主人文化的创造方面，我们做的太弱了。

再一个“正”，民宿是一门生意，是一个有情怀的生意。如果你要做民宿，你必须有强大的情怀，而这种情怀并不是从经济着眼，而是从文化的缔造和产业的发展，特别是乡村振兴的情怀。所以这个“正”也必须要守住。

再一个，民宿是共享经济，社区的融入是关键。20年前，当中国的民宿刚刚起来的时候，我说民宿不在于建，而在于改造。通过旅游化、艺术化的改造，而且这种改造必须和社区融在一起，社区的融入是民宿发展的关键。在这样的一个过程中，很多的主理人在整个民宿经营中慢慢找回民宿发展的支撑。

四、旅游从观光走向度假的必然趋势

那么民宿为什么能发展？依据中国的情况，民宿，特别是乡村民宿，是整个乡村振兴的关键点。经过了40多年的发展，中国旅游发展最大的贡献就是乡村旅游，就是乡村旅游发展2.0版的民宿，对整个社会发展，对乡村振兴具有伟大意义，所以民宿是未来发展的一个关键点。

另外，民宿为乡村的发展提供了一种旅游化的发展方式。中国的发展一般走的是城镇化、工业化。城镇化、工业化当然有很多正效益，但也有很多是负效益，形成的乡村破坏、城市变态是不可逆的。在这种情况下，城镇化和工业化是剥夺乡村资源的过程。大量的人口、大量的资源涌向了城市，所以乡村振兴非常困难。非工业化解决不了这个问题，只有通过旅游化才能解决。我们有了乡村旅游，有了民宿，大量的城市人口来到乡村，一方面是旅游者，另一方面是经营者。在江苏、浙江，乡村旅游经营者是一大批艺术家，一大批有知识青年回到乡村搞民宿。所以它是一个旅游化的发展路径，它可以破解城乡二元结构的一个关键点。所以民宿发展是非常重要的。

民宿可以形成旅游的在地化。很多文化，特别是农耕文化，生长在乡村。城里的文化几乎都没有了，但大量的传统文化、大量的非遗文化都是在乡村。同时，通过民宿发展，可以盘活闲置资源，特别是农村的闲置房屋、闲置土地，来提升它的效益，推动乡村振兴，服务美好生活，所以在这种情况下它意义很大。

但是我们必须要调整，民宿产业必须要重构，为什么要重构？我们已经处在了一个时代的转型过程。民宿成长于观光旅游时代，所以给民宿主理人和经营者一个概念，只要旁边有景区，有好的景点，我的民宿必然火。但是中国的旅游时代在悄然的发生变化，已经从观光旅游时代进入度假旅游时代。进入度假旅游时代，我们可以看到在全国很多A级景区经营惨淡，因为观光旅游需要景区，度假旅游就不需要景区了。因此在这个时代的变化中，我们怎么去调整。

以下这些现象已经标志着中国度假时代已经到来。第一，要素的独立化。原来在观光旅游时代，把食住行游购娱六个要素编排在一起，形成线路和产品。但是近10年，这六个要素都在加速独立化。甚至每一个要素都成为一个强大的旅游吸引力，导致文旅部出台了“跟着赛事去旅游”、“跟着节日去旅游”、“跟着音乐去旅游”、“跟着电影去旅游”、“跟着美食去旅游”。所以在整个目的地创造中，每一个要素，食、住、行、游、购、娱都是强大的旅游吸引力，这在观光时代是无法想象的。当要素独立化，说明度假时代开始到来，因为玩法发生变化了。再一个旅行社的影响力下降。上世纪90年代，旅行社的市场控制率可以达到90%以上，现在2024年全国有组织的旅行社接待多少人呢？1亿2千万。我们的人数多少？58亿。1亿2千万的接待量除以58亿，它的市场占率只有多少呢？大家可以算出来。旅行社的市场控制力减弱，说明度假时代到来了。

五、民宿发展的七大破局方向

所以旅游边界的不断扩大，包括旅游的融合速度以及技能性旅游新玩法的出现，导致了度假时代到来。那么度假时代形成以后，民宿如何适应度假时代的要求？这就成为一个核心问题。观光旅游强调的空间环境的变化，民宿建在一个好风景的地方，有景区的地方就可以火。但是度假旅游时代强调的是放空，强调的是赋能。如果这个地方没有放空的环境，没有放空的设施。那么怎么样满足度假旅游需要呢？特别是在酒店标准中，我们没有度假酒店这个标准。所以市场挤压出了主题酒店、精品酒店以及民宿，民宿将来就扮演着放空设施的一个概念。如果你的设施，你的环境，包括你的内装修和民宿用的器具，不能做到放空，那么你要想有强大的生命力，难度太大。

第二个就是赋能。你的民宿必须要装功能，你不能光靠一个建筑来满足需要，这种赋能要通过深度融合来寻找新玩法、新功能、新技能。

这个蜕变可能是在未来几年中，我们民宿企业都应该好好去研究的。所以，在这种情况下，我想民宿发展要解决7个问题。

第一，融合多元化业态，打造综合旅游空间。民宿既然满足度假需要，综合旅游空间的形成非常重要，当然现在整个规划问题，尤其功能区划问题受到了很大的阻碍，但是我们必须要好好去研究。比如说在莫干山，它是一个强大的民宿群，但是强大的民宿群没有综合的度假空间、综合的度假公共设施作为配套，问题很多。所以下一步民宿发展，在整个集群化发展过程中，一定要融合多元化的业态，打造综合空间。在民宿综合体中、集聚区中要形成“走起来”、“坐下来”业态和“躺下来”业态。如果民宿今天没有“走起来”业态，没有“坐下来”业态，没有“躺下来”业态，那客单价要上升，民宿要形成强大的竞争力，难度太大。

第二，关注银发群体，探索适老化发展。很多专家都说要关注Z时代，关注80后、90后，唯独没有关注我们的银发市场。银发市场是中国最有活力的一个市场，因为今年60岁以上的老人已经逼近3亿。到2050年，60岁的老人将近6亿人。60岁到生命的终止，还有二三十年。他们有钱有闲，他们愿意在美好的生活中来寻找自己的健康，寻找自己的幸福。因此民宿必然是银发市场的一个主战场。那么我们要关注银发群体，探索适老化改造，现在云南打造中国旅居高地就是面对这个问题。

第三，关注、强化民宿在地化发展，全方位展现在地地域文化。文化是一个非常重要的问题，我们要借助于民宿这个窗口，向游客来展现这个地方的地理风貌、风土人情，包括地方美食、节日和赛事活动，这一点的挖掘非常重要。

第四，整合资源与业态，构建放空与赋能的度假体系。未来民宿或者有一定体量的民宿，一定要朝这个方向发展。如果不能构建一个放空和赋能的度假体系，那么民宿要想提升效益，难度很大。我们已经进入了度假时代，度假旅游的核心是放空、赋能，放空是格式化，忘掉城市的嘈杂生活，赋能是装新东西。

第五，集群化发展，构建以民宿为核心的乡村度假地。这个问题可能在“十五五”不提出来，“十六五”必须提出来。整个世界的度假体系，“乡村度假地”必然是度假旅游最重要的空间形态。所以集群化发展形成乡村度假地恐怕是一个大问题。民宿的主理人和经营者，包括投资方，要研究乡村度假地在哪个空间才能长好，长得有效益、有市场。

第六，推动民宿的绿色发展。绿色旅游强调人与自然、人与人、人的自身和谐。民宿如果能做到人与人的和谐、人的自身和谐、人与自然和谐，那么你就是民宿发展的最高境界。现在中国旅游在这三大和谐都面临着挑战，特别是人与人的和谐、人的自身和谐。我们经常说主客共享，但主客共享落到一个社区、一个民宿聚集区，形成了街区。然后，街区、景区和民宿聚集区的“三区合一”怎么处理？它怎么治理？这些都是大问题，下一步民宿的发展怎么去研究？

最后一个问题，创造中式民宿文化。这个构建非常重要！中国旅游发展了40多年，硬件建设发展的很快，但中式旅游文化建设我们做的很弱。在这次疫情以后，日本率先恢复。到日本去，基本上是欧美市场。那么，日本的旅游设施比我们好吗？日本的旅游资源比我们丰富吗？都不是，关键是日式的旅游文化。这些年，在重视硬件的同时，怎么样创造中式旅游文化？虽然山东同志已经意识到叫“好客山东”，但“好客山东”这个口号仅仅是口号，没有把它贯穿在接待方式、接待礼仪和服务的标准。中华民族的传统文化中“有朋自远方来，不亦乐乎”，这是最大的接人待物礼仪，但恰恰这个礼仪我们没有深入进去。所以在“十五五”乃至“十六五”，创造系统中式旅游文化是非常重要的，比如说这几年度假旅游发展，但中式度假文化，我们没有创造。我们讲康养旅游、度假旅游，但是怎么样把国学文化、山水文化、传统文化和中医药文化有机结合在一起，打造中式度假文化，这是最牛的文化。因为我们的传统、我们的中医非常符合健康的理念，我们讲系统的调理。那么，民宿也是这个问题，这个文化的创造怎么创造？我想“和”的哲学、“雅”的美学、“礼”的传承是未来民宿企业发展的王道。我希望民宿企业按照守正创新的方向，把中国民宿做成世界最牛的民宿。

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编辑| 许琪

审核| 张慧英  王政红

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